Джессіка Джинет співробітниця «Shadowbox Farms», однієї з найбільших ферм, що культивують канабіс для повнолітніх у штаті Орегон. Вона вирощує медичні коноплі на своїй землі, де так само і творить: живе, працює, пише, насолоджуючись зеленіючим Південним Орегоном. Джессіка прагне усунути всілякі стереотипи, пов’язані з коноплями, намагаючись стандартизувати свої соціологічні дослідження, що мають на меті виявити, хто є справжнім споживачем конопель і чому вони це роблять. Нижче представимо ключовий посил того, чим Джессіка займається.
Оголошення про продаж сигарет минулого століття, століття, чий час давно минув, огортає з головою будь-кого ноткою епохального, божевільного чоловічого стилю. Сексизм ряснів на обкладинках усіх журналів і рекламних газет: варто тільки згадати знаменитого Ковбоя Мальборо, яких, до речі, представляла далеко не одна людина, «ковбої» систематично змінювалися. Або, скажімо, реклама цигарок «Тіпалет» (Tipalet Cigarettes), у якій наводиться випадок, де один персонаж каже іншому: «Дай їй цигарку і споглядаєш, як вона палить», на що другий персонаж каже: «Удар її по обличчю і вона піде за тобою куди завгодно».
Стара байка про те, що чоловіки правлять і «стать вирішує» жива і добре продається в маркетинговому світі канабісу
Подібна жінконенависницька реклама наштовхує тільки на думки про те, що вона прямісінько з середини двадцятого століття, розквіту сексистської реклами в США, але, порівнюючи її з нинішньою рекламою, стає очевидно, що далеко не все настільки райдужно, як може здатися на перший погляд.
Тільки погляньте на останню рекламу, випущену «Advanced Nutrients»:
- 1. На конопляному ярмарку туди-сюди снують дівчата, одягнені у футболки з написами «розмір має значення».
- 2. Після виведення неіонної формули нового сурфактанту (прим.редакції: йдеться про активну речовину в легеневих альвіолах. Сурфактант у статті – біоактивна добавка), її обізвали не інакше, як «Волога Бетті», а рекламували цей сурфактант оголені жінки фразами в стилі: «Зелена пенетрація». Тут мається на увазі, що сурфактант, створений на основі MJ, найімовірніше, настільки хороший, що, дослівно, «пенетрує».
Ще докази? Будь-який кава-шоп притягує до себе не просто рекламою паперу для самокруток або блантів, гріндерів та інших аксесуарів, а рекламою оголених жінок, які, своєю чергою, рекламують ці товари. Подібна реклама формує імідж типового курця канабісу, і в конкретному випадку він явно не блищить: на думку спадають тільки збірний образ закоренілого молодого стоунера і двадцятирічних дівчат, з величезними грудьми, відсутністю одягу і апетитними формами, що оголюються.
У чому сила, брате?
Правда ж у тому, що жінки відіграють важливу роль у галузі і є ключовою цільовою аудиторією ринку. Опитування, проведене «Marijuana Business Daily», показало, що 25% всіх підприємств, так чи інакше пов’язаних із канабісом, засновані жінками, а також те, що жінки обіймають 27% керівних посад у сфері. Що ж стосується споживачів, то, згідно з опитуванням, проведеним «Gallup» 2016 року, 7% жінок у США вживають канабіс, проти 12% чоловіків.
Будь-яка компанія, що поважає себе і займає нішу в сфері канабісу, повинна мати цілу низку речей, щоб виставити їх на загальний огляд і похвалитися. Це може бути як якість продукту, унікальні характеристики продукту, їхні медичні властивості, популярність виробника або генетика самої рослини. Замість того, щоб звертати увагу на перераховані вище переваги, компанії просто скочуються до жінконенависництва. Тисячі перспективних проєктів скочуються до дешевої реклами, єдиний посил якої нав’язати споживачеві одне слово. Секс.
Подібного роду зображення жінок значно принижує можливі позитивні впливи конопель на суспільство, скочуючи його в розряд типового наркотику для вечірок. Такі рухи, як #TimesUp і #MeToo, вже охопили інші галузі індустрій: починаючи з розваг і закінчуючи політикою, здійснили в них значущий переворот, відкидаючи сексизм. Подібного роду еволюцію має пройти і канабіс. Для цього суспільству потрібно переступити поріг гіперсексуалізації жінок і, натомість, зосередитися на тому, як насправді впливають жінки на клієнтів, підприємців, захисників здорового способу життя і лідерів індустрій. Настав час для цілісності мислення і свободи думки в маркетингу та просуванні канабісу.
Водночас, у політиці, США продовжують легалізацію канабісу, формуючи правову індустрію, яка шукає відгуку на федеральному рівні. Ключем до того, щоб канабіс став доступним для всієї країни і був ухвалений на федеральному рівні, є поліпшення іміджу самої рослини, популяризація культури і сприйняття канабісу. Сексуальний маркетинг, своєю чергою, мало того, що переступає межі сексизму, так ще й користується агресивними методами нав’язування, що знов і знов нагадує про «підпільне» минуле травички. Подібна поведінка малює чітку грань: «Травка – наркотик для вечірок. Вона потрібна тим, хто переступає і зневажає закон».
Маркетинг – ключова ланка в ланцюзі сприйняття суспільства будь-якого культурного продукту. На шальках терезів реклами може опинитися все, що завгодно. Реклама канабісу нав’язує думку широкої громадськості і, в даному ключі, вона сильно рудиментує його можливості. Давайте просувати канабіс, показуючи його переваги і позитивні сторони, які рослина здатна дати людям. Зміна рекламної індустрії – чудова можливість бути прогресивним суспільством, виходити за рамки кліше. Необхідно просувати канабіс, як рослину для тих, хто потребує допомоги, чи то лікування будь-яких хвороб, чи то просто підмога для літніх людей. Нехай вона має вигляд диво-рослини, яку з особливою любов’ю і ніжністю культивують, з особливою точністю проліковують і потрапляє на стіл до споживача, як щось цінне, що здатне допомогти, розвинути і заманити.
